Dumme menn og troll til kjerringer – en springende analyse av den tragiske mannsrollen i dagens tv-reklamer

[byline: INGRID DOKKA er rådgiver ved Norsk filminstitutt og nestleder i Norsk filmkritikerlag.]

Noen ganger – særlig når hodet er støffet fullt av alt for mye som har samlet seg i løpet av en lang dag – siger jeg ned foran fjernsynet og kutter ut all tankevirksomhet. Jeg rigger meg til i sofaen og har bare lyst til å se de mest spekulative og lettfordøyelige programmene. Særlig er jeg begeistret for TVNorges uhyrlige dokumenterer av slett håndverk og med uhyggelige tema. Men så er det disse reklamefilmene jeg får med på kjøpet, da …

Dokumentarene først: I går så jeg et portrett av den franske kvinnen med verdens største bryster. Et opprørende program om hvordan denne stakkars kvinnen hadde deformert kroppen sin med silikon i årevis for å tilfredsstille det berømmelige Mannlige Blikket: Brystene var større enn volleyballer, nesen høvlet ned til noe som lignet på en blanding av Michael Jacksons lille snyteskaft og en pusekatts – munnen så ut som en slapp, delt vannballong. Jeg vet ikke om hun hadde gjort noe med øynene også – de så hvertfall underlige ut. På toppen var det selvsagt kaskader av kjemi-blondert hår.

Denne kvinnen fikk selvfølgelig ikke leve særlig lenge. Slike kvinner, som
nå senest Anna Nicole Smith– dør alltid unge. Det er hardt å gå rundt med 20 kilo ekstra bryster, store smerter i ryggen, pågående hårtap samt evige slankekurer. Magesekken skrumper inn – og så kommer jo rynkene når de drar over 35 års alder! Psykosene og depresjonene slår inn når ikke ansiktsløftningene virker lenger. De begynner gjerne å mikse både alkohol og nye mystiske piller som skal gjøre dem glade og lykkelige. Tilslutt stopper hjertet og de dør brått og plutselig i rosa senger, fulle av kosedyr – av og til med en forskremt mann som tilfeldigvis var der og tjente litt penger på kvinnenes store fordeler, lange blonderte hår og en alt for stor munn.

Det blir ofte snakket om at de ble drept og bedøvet og hundset og utnyttet – det er heller ikke sjelden at disse blonderte og storpuppete kvinnenes mødre står frem – som noen skrekkøgler fra jura eller kritt-tiden – sterkt preget av 50 år i solarium og med pannene bedøvet og lammet av botox – står de frem og gråter og sier at de blonderte døtrenes hjerte var tross alt ti ganger større enn bysten.

Mediene elsker disse kvinnene – deres fordeler, bakdeler og silikoninnlegg – ja selv vi som liker å kalle oss intellektuelle elsker disse fortellingene om friske, søte piker som bevisst og med vitende og vilje lar seg operere, strekke og blondere for de berømmelige «15 minutes of fame». Men så, midt i dette skjelvende interessante programmet om kvinnen med verdens største bryster, bryter reklamen inn. Og hva skuer vårt øye – jo – en endeløs tirade med reklamesnutter befolket med stokk dumme, feite og grenseløst usexy menn. I et par brøkdeler av et sekund slår det meg – her er det kanskje noen interessante sammenhenger? Der hvor kvinnen fremstilles som et offer i sin higen etter å oppnå et mannlig skjønnhetsideal for hvordan en kvinne skal se ut, fremstilles mannen i reklamefilmene ofte som et offer for kvinner som til de grader har forlatt dem. Tilbake står en ribbet «dott» som ikke vet bak frem på sine egne tommeltotter.

DE DUMME MENNENE
Jeg kjenner at jeg nå skal trå en tanke forsiktig, da det kan komme sterke reaksjoner og injurie-søksmål fra forsmådde menn. Men: Hva har skjedd med mennene i de norske reklamefilmene? De har da ikke alltid vært så dumme?

I min barndom – før reklame ble sendt på tv – og vi bare hadde en kanal, var det noe som het «husmorfilmer». Jeg var akkurat født inn i 1960-tallet, hvor husmødrene regjerte grunnen på heimefronten. De var opptatt av å gjøre hjemmet fritt for støv, bakterier og finne ut de mest besparende arbeidsmetodene både når det gjaldt vasking, stryking (ja – kvinner strøk tøy den gangen), matlaging (ja kvinner både syltet og saftet), støvtørking (ja, kvinner brukte til og med grønnsåpevann, den gangen) og andre viktige gjøremål. Derfor ble det laget filmer med opp til en times varighet, som ble vist på kinoer på dagtid. Dette var gratisvisninger – og det var heller ikke uvanlig at man kunne få smaks-og vareprøver med på kjøpet. Men det interessante var at de som hadde hovedrollene i disse filmene som rettet seg mot husmora – var menn.

Mannen i disse reklamefilmene hadde ofte hvit, vitenskapelig frakk og snakket meget riksmålsnasalt og gjerne i litt tunge og akademiske vendinger. I tillegg var han kjekk, slank, og ikke overbærende, bare vennlig informerende. Han snakket til de kvinnelige tilskuerne som om de faktisk både kunne tenke og ta til seg lærdom samtidig. Husmorfilmene var fulle av respekt for den hardt hjemmearbeidende kvinnen.

Husmødrene elsket disse gratis-filmene, som gjerne hadde en dramatisk historie bakt innimellom all varereklameringen. Vi barna som var med, kunne snike oss vekk i mørket og stjele vareprøver hvis det var rigget opp et demonstrasjonsbord. Selv om det var små pakker med vaskepulver, gjemte vi dette som gull i kåpelommene og smuglet det inn i lekestuene våre med dertil påfølgende storvask av dukkeklær dagen etter. Og så snakket vi med spisse og kontante stemmer «se der de frue, her har vi vaskemiddelet som det gnistrer av» – og «hu og hei som det går! Vaskingen blir jo den reneste fest med Solminda vaskepulver»!

LITE HÅR OG KULEMAGE
Men hva byr de oss i dag – etter 40 års samfunnsutvikling og likestilling? Triste, gråmelerte menn, med lite hår og med stor mage, som tasser rundt i hjemmet og ser fortapte ut. Dagens reklamemenn har faktisk nesten ikke stemme! Mannen er redusert til en dott, og hjemmefronten er sterkt preget av at kvinnene har forlatt arenaen for lenge siden Mennene i dagens reklamer er gjerne enslige fedre som stomler og stuller – med alt fra å åpne pizzaesker til ikke å skjønne internett. Skal de bygge noe, faller det ned. Skal de skru igjen en kran eller henge opp et bilde, blir det oversvømmelse eller kraftige eksplosjoner. Skal de sjekke opp en dame, så dukker gjerne en annen dame opp og tar oppmerksomheten.

Hva er dette merkelige reklamebildet av mannsrollen et uttrykk for? Hvis jeg trekker dette et stykke lengre mener jeg at vi også finner mange uttrykk for den tafatte, fortapte mannen i senere års norske og internasjonale spillefilmer også. Men i denne omgangen vil jeg kun forholde meg til reklamens fremstilling av kjønn. En eller annen gang leste jeg at det er i reklamen man kan ane tidsånden. Reklamen skal informere og friste kunden til å velge sitt produkt, og spiller i sin retorikk på gjenkjennbare samtidstrøminger, holdninger og oppfatninger.

Tja … I hvilken grad alt dette stemmer fremstillingen av mannen i den norske reklamefilmen med den egentlige virkeligheten, er ikke så lett å si. I den grad den egentlige virkeligheten finnes. Vi vet at i den egentlige virkeligheten er det fremdeles flest menn som innehar ledende stillinger. I den egentlige virkeligheten er det fremdeles slik at flertallet av kvinnene i familerelasjoner utsetter sin egen karriere til barna er blitt større. Vi vet at i den egentlige virkeligheten er gjennomsnittsnordmannen – og kvinnen ganske fornøyd med utøve de klassiske kjønnsrollemønsterne. Det er fremdeles slik at veldig mange rundt om i landets kriker og kroker syntes det er greit at far tar med barna på skitur mens mor lager søndagsmiddag. Det blir mest fred og ro og stabilitet ved å holde seg ved det vante og trygge.

Men der hvor disse innarbeidede kjønnsrollemønstrene brytes, får vi, etter min mening, fort Den Tafatte Mannen. Og den tafatte mannen blir ofte Den Dumme Mannen.

DEN TAFATTE MANNEN
Tilbake til den tafatte mannen, for eksempel som vi møter han i Telenors reklame for internett. Han er for meg det klassiske eksempelet på et mannlig offer for ’kvinnefrigjøringen’. Han har vært utsatt for en kvinne som har forlatt han og tvunget han til å ta ansvar for et stort hus, en obsternasig fjortis-datter og en bortskjemt skrikerunge av en gammel far. Den tafatte mannen blir hundset og plaget av sine egne. Av og til forsøker han å heve stemmen og få orden på tingene, men da blir han raskt satt på plass av sin teknologifrelste gamle far. Når gamlefar betaler regningene på internett, så kan sønnen hvertfall sortere sokkene hans – trusselen er grusom – «vil du betale regningene dine selv kanskje»?. Da synker sønnen sammen, som et fuktig ullteppe med hundeøyne, og blir sin gamle far svar skyldig. I gjentatte og finurlige kohortanalyser av det traurige livet som enslig far med tekno-skrekk, tegnes et forhistorisk bilde av et umælende vesen som gjenspeiler en skygge av antikkens kvinnebilde. Et usynlig vesen som kun var til for å «føde» og avle barn. I Telenor-reklamen er den omsorgsfulle mannen redusert til noe krypende, hvislende og feigt noe – som aldri står opp og tar igjen.

Reklamekvinnene – derimot – er usedvanlig effektive og intelligente. Dette gjelder både norske og utenlandske reklamefilmer. Reklamer for bind og tamponger er gjennomillustrerte med høyteknologiske animasjoner, hygieneartiklene retter seg selvfølgelig mot troen på at dette vil gi evig ungdom – men et nytt element er kommet inn – det er ikke bare ungdom produktet gir – det gir også vellykkede yrkeskarrierer. Vi ser elegante og langbente unge kvinner som stiger gjennom kontorlokalene, snakker i mobiltelefoner, kaster på nyfarvet hår – kroer seg i sengen med en sjokolade i stedet for en mann, svømmer og løper og stråler i solen. Hva forteller disse kvinnebildene oss – særlig til oss kvinner?

Jeg tror reklameinnslagene med de effektive kvinnene retter seg særlig mot et ungt, kvinnelig publikum. Det interessante er jo at ideen om den effektive og vellykkede karrierekvinnen liksom er helt selvfølgelig. Det er en slags naturlig variabel som man bare antar er der. Ser vi reklamefilmer rettet mot kvinner fra 1985 og frem til i dag, vil vi se en markant endring i fremstillingen av kvinnen og hennes rolle som yrkeskvinne. Reklamens innhold er på mange måter det samme – det er de samme produktene de forsøker å prakke på damene: bind, tamponger, antirynkekremer, bleier, vaskemidler. Det er konteksten, omgivelsene som kvinnene befinner seg i, som er blitt endret. Bind og tamponger er blitt synonymt med «effektiv kvinne» i store møter, eller på forretningsreise. Antirynkekremer er synonymt med viktige telefonmøter. Der hvor man ikke kan putte produktene i en yrkesaktiv setting, fremstilles produktenes fortreffelighet på en høyteknologisk måte. Borte er alle de romantiske fremstillingene om timotei og lille mor i heimen med barna på armen og far som kommer hjem fra jobben til ferdiglaget middag. Borte er kvinnen i tampong-reklamene, hvor hun sitter og koser seg i en stol med en teppe over bena. Ideen om den rolige, romantiske, omsorgsfulle og heimekjære kvinnen er nesten helt ute av reklamen.

KRASJ OG BANG
Reklamekvinnen beveger seg med den største selvfølgelighet, der reklamemannen faller, kolliderer, slår seg eller rett og slett får et spyd tvers gjennom låret. ICA-reklamene er også interessante objekter for kjønnsanalyse. ICA reklamene skal helt konkret informere kunden om mangfoldet av gode og sunne matvarer. Vi treffer de butikkansatte, som stadig finner på nye konsepter for å tiltrekke kundenes oppmerksomhet. Klientellet består av en eldre butikksjef, et par tre dottete mannlige ansatte pluss noen kvinner. Igjen er det kvinnene som fremstår som mest normale – både i oppførsel og utseende. ICA-reklamene har skapt sitt eget fortellende univers. Vi blir fanget inn i fortellingens enkle og reality show-lignende univers – med en snert Hotel Cæsar. Igjen – maken til samling med stupide og underlig utseende menn skal du lete lenge etter. Jeg forstår at dette skal være morsomt – men hallo – blir det ikke rett og slett patetisk? I denne reklamen har alle mennene – uten unntak – IQ på størrelse med skonummeret sitt. Deres eneste mål er enten å imponere enten kvinnene på arbeidsplassen – eller i veldig sjeldne tilfelle – kundene.

Hvor er det vi beveger oss egentlig – i denne medierte tiden der flowen av «one damn thing after another» blir mer virkelig enn … den egentlige virkeligheten? Utenfor skjermenes univers er det skummelt og ubehagelig. Der raser krigene, der vokser fattigdommen, der dreper fremdeles menn damene sine friskt over en lav sko etter samlivsbrudd. Der ute er det fremdeles høye selvmordsrater blant enkemenn over 75 år og unge gutter tidlig i tenårene. Er reklamebildet av den tafatte og dumme mannen et mildt og litt hjelpeløst uttrykk for at mange menn føler seg bortkommet og fortapt i sin egen kjønnsrolle? Vi lever i et høykommuniserende samfunn der kvinnene muligens «overlever» lettere, fordi kvinner er mer spesialiserte på kommunikasjon. Det virker som om mannen fort blir tafatt og innesluttet når hans kommunikative evner ikke strekker til. I den egentlige virkeligheten blir mannen ofte hjelpeløs og kavende, mister stemmen og blir tilslutt «dum», voldelig eller død.

Er det dette den tafatte mannsrollen i reklamefilmene gjenspeiler? Fremdeles litt ubevisst – men hvis det er så – akk så skremmende! Uansett: Jeg har en skarp formening om det trengs en sterk oppussing av mannens kjønnsrolle – i hvert fall i dagens reklamefilm. Fortsetter det slik som tendensen er nå, vil jeg påstå at synet på mannekjønnet fra et kvinnelig tilskuerståsted har en sørgelig framtid å gå i møte. Vi ønsker oss ikke dumme, tafatte menn med kulemage og tøfler – like lite som menn ønsket stive og nystrøkne kvinner i sterile kjøkken, som bare var opptatt av vasking, matlaging og ungepass. Vi vil ha likestilte kjønnsuttrykk i filmer, bilder og reklame – med allsidige og herlige menn i alle former, farger, aldre og fasonger – som helst både kan tenke og snakke samtidig.



Relatert

Å temme en homo – om fremstillingen av homofile menn i mainstreamfilm

Z #4 2008: av Dag Johan Haugerud
Mens man tidligere bare så homser og lesber i filmer som handlet om homofili, inngår de nå som en naturlig del av det hollywoodske heterosamfunnet. Siden filmen står i et gjensidig avhengighetsforhold til markedet, har også markedets krav om forenkling rammet filmen. Spørsmålet er hvordan denne forenklingen har rammet den homofile mannen? Hvordan ser han ut i en redefinert, hetero-tilpasset utgave. Og hva er årsaken til at han har blitt som han har blitt?

Håplause menn

Z #1 2003: Eg tasta først feil da eg byrja på denne teksten. Eg skulle sitere ein gammal Dylan-song frå [...] | kun utdrag

Machomenn, myke helter og tøffe kvinnfolk – kjønnsroller i nyere spansk film

Z #4 1994: Det er noe med de spanske filmene vi har blitt presentert for de siste åra. Noe med [...] | kun utdrag


Fra siste Z

Portugisisk film, sa du?

Tretten innganger til en ukjent cinematisk gullalder. | kun utdrag

Det satt to jenter i et rom

Pedro Costas filmserie fra slumstrøket Fontainhas i Lisboa er en oppvisning i «virkelighetsfiksjon», og en bauta i moderne europeisk filmskaping.

«Vakker er et annet ord for rettferdig» – et intervju med Pedro Costa

Filmskaper Pedro Costa om pønk, om kaos som metode, om sitt forhold til Fontainhas gjennom 20 år, og om å yte rettferdighet til mennesker i prekære livssituasjoner. | kun utdrag


Fra arkivet

Hvem er jeg? Om far og sønn-forholdet i Scolas «Hva er klokka?»

Z #4 1990: Et førstesideoppslag i avisen Dagbladet satte nylig et spørsmålstegn ved farsrollens eksistens. [...] | kun utdrag

Sett gjennom 25 år

Z #4 2008: Etter tjuefem år og 104 utgaver av filmtidsskriftet Z passer det nå – i Z nr. 105 – godt [...]

Med tyggegummi og ståltråd mot en ny mediehverdag

Z #1 1997: Formidlingen av levende bilder vil i fremtiden foregå ved hjelp av langt mer avansert teknologi [...] | kun utdrag