Filmjournalistikk

Kinofilm er et medium, en uttrykksform, en kunstart og ikke minst en industri og et forretningsområde som omgir seg med utrolig mye publisitet. Skandaler, kjendiser og stjerner er en integrert del av kinofilmens område og nyheter om filmer og alt det som foregår rundt filmproduksjonen når oss gjennom utallige kanaler. Den amerikanske filmindustrien er ledende når det gjelder å pønske ut nye veier for filminformasjonen. Hollywoods produkter er dyre å produsere samtidig som tilsvarende beløp settes av til å gjøre filmene kjent for omverdenen. Og informasjonsarbeidet starter allerede før opptakene til selve filmen.

Som publikum bombarderes vi med filminformasjon fra alle de vanlige kanalene: Radio, TV, aviser, ukeblader, tidsskrifter, internett osv. De fleste av disse mediene er avhengig av å bringe nyheter og aktualitetsstoff og filmbransjen har klart å definere sine produkter som godt stoff nærmest uavhengig av det enkelte produktets kvalitet. Når ryktene begynner å gå om den neste filmen til Spielberg er dette verd å bringe videre uansett, når en kjent filmskuespiller gjør det ene eller det andre er det nyheter, når det kommer en ny film på kino er det verd en anmeldelse osv.

At film er et attraktiv tema for informasjonsmediene gjør det lettere for filmprodusentene å nå ut med det de har å tilby. Og det er bra både for den store Hollywoodprodusenten og den lille filmskaperen fra Europa eller andre steder i verden. Likevel er det enorme forskjeller på hvor mye oppmerksomhet som den enkelte filmen får. Noe som også kunne være bra, dersom oppmerksomhet-nivået hadde gått på den enkelte filmens kvalitet eller mangel på sådann. Slik er det dessverre ikke. Mye av den omtalen som blir enkeltfilmer og enkeltfenomener innenfor filmbransjen til del gis ikke på grunnlag av filmenes spesielle kvaliteteter, men på grunnlag av den enkelte produsents vilje og evne til å synliggjøre sitt produkt.

På ett nivå er dette greit. Den som har mest penger å spytte inn i markedsføringa kan selvsagt kjøpe de største annonsene i de fleste annonsekanalene, sette opp omfattende infobaser med flest søkemuligheter på internett osv. (denne nye «demokratiske» infokanalen er ikke riktig så åpen som mange vil ha det til). Pengesterke produsenter kan også, gjennom ulike typer informasjons- og nyhetsbyråer, legge ut informasjon om sine prosjekter i mer nøytral form slik at det når fram til de publikumsrettede mediene som rene nyheter.

Journalister og andre nyhetsformidlere med ambisjoner om å gi nøytral, oppdatert, korrekt, relevant informasjon om de mest vesentlige hendinger innenfor filmens verden står dermed i en situasjon der det blir spesielt viktig å velge og vrake blant den informasjonen som finnes på «engrosmarkedet».

Ukritisk
Mitt inntrykk er at norske journalister ikke alltid er like flinke til å velge ut sine filmnyheter etter nevnte kriterier. Informasjonstilbudet i form av pressemeldinger, meldinger fra nyhetsbyråer og direkte reklame tas i mot med takk og brukes kanskje ikke alltid like kritisk. De stramme tidsmarginene man operer med gjør det selvsagt fristende å hente inn gratisstoffet framfor selv å gå til kildene, det vil i dette tilfellet si filmene selv og deres kunstneriske opphav.

Den skjeve stoffprofilen som blir resultatet av en slik journalistikk, synes klart å favorisere filmer fra de største produsentene. Dermed er pressen selv med på å skape og opprettholde den skjevhet i kinoenes repertoar som de ofte selv beklager i de kulturelle festtalene, nemlig den amerikanske underholdningsfilmens dominans.

Når ville det være en overdrivelse å påstå at den amerikanske filmdominansen utelukkende skyldes amerikanernes markedsføringsinnsats. Selvsagt byr den amerikanske filmindustrien også på produkter med høy kvalitet både form- og innholdsmessig. Dessuten er det engelske språkets utbredelse som internasjonal kommunikasjonkanal en viktig grunn til at så mange forskjellige nasjoner velger amerikansk film som en av sine kulturopplevelser – at det engelske språket har oppnådd en slik dominans i internasjonalt samkvem skyldes igjen bl.a. filmen, så her kan en jo ta opp diskusjonen om hva som kom først: høna eller egget.

Det er sannsynligvis lite fornuftig å ta opp en slags moralsk indignert polemikk mot markedsføring av amerikansk film. Like langt bak mål er det å tenke seg restriksjoner på markedsføring av amerikansk film for å styrke nasjonal, europeisk eller 3. verden film. Alt dette ha dessuten vært prøvd før.

Danse med ulver
Er det mulig å ta opp kampen på «motpartens» premisser? Europeiske filmprodusenter har etterhvert lært litt om markedsføring av amerikanske kolleger og det er rørende å se slike framstøt anvendt med EU-støtte eller drahjelp fra nasjonale finansinstitusjoner. Som oftest monner det lite. Apropos slike tiltak synes det som om nordiske filmprodusenter i disse dager forsøker seg på en ganske massiv lansering av Bille August nye produksjon Frøken Smillas fornemmelse for snø, basert på Peter Høegs bok, som startet opptakene i mars. Ved siden av regissørens gode navn og rykte viser man til bokas suksess og til stjernen Julia Ormond i hovedrollen. Dessuten er budsjettet høyt etter skandinaviske forhold, rundt 200.000 millioner kroner. Denne type attraksjoner pleier også amerikanerne å lokke med i første produksjonsfase, så får vi vente på rapportene om besværlighetene underveis, stjernens fortreffelighet eller eventuelle nykker (Bille pleier visst som regel å komme godt overens med skuespillerne, så det blir vel den positive varianten her), overskridelser på budsjettet osv.

Selv om vi neppe kan frelse verden, eller for den saks skyld hjelpe undertrykte filmkulturer i særlig grad, kan det likevel være interessant å forsøke å kaste et flyktig blikk på hvordan filmnyhetene flyter og hva som gjør at hvert barn alltid vet om den neste Disney filmen, mens ingen aner når et europeisk eller afrikansk mesterverk står på plakaten på den lokale kino.

For amerikanske markedsføringseksperter gjør det liten forskjell om man skal markedsføre den virkelige krigen i Iran eller en av Hollywoods store fiksjonssatsninger. Begge deler har man gjort med hell og metodene er delvis de samme. Vi som sitter i mottakerenden har ikke oversikt over strategier og omfang av informasjonsstrømmen, likevel må det være tillatt å peke på noen av de veier filminformasjonen bruker for å nå fram til oss.

En av de filmene som virkelig imponerte meg med sin massive markedsføring var Spielberg-produksjonen Jurassic Park. Det var vel få i Norge som ikke hadde fattet interesse for dinosaur-fenomenet på det tidspunkt da den filmen var premiereklar. For her var det ikke bare kjørt fram de vanlige film-opplysningene om enorme budsjetter, teknisk kompliserte opptak, kjente stjerner og verdens mest berømte produsent. Nei, i tillegg til dette hadde man i anledning denne fantasifulle historien maktet å sette hele dinosaur-fenomenet på dagsordenen. Velrenommerte magasiner som National Geographic hadde populærvitenskapelig artikler om fortidens kjempedyr og liknende artikler dukket også opp i en lydig norsk presse på et beleilig tidspunkt. Aldri verken før eller siden fant forskerne så mange gjenglemte dinosauregg som akkurat i tiden før Spielbergfilmen. En egen utstilling med motordrevne plastdinosaurer ble sendt verden rundt og stod bl.a. en tid på paleontologisk museum på Tøyen i Oslo. Var det da slik at filmprodusentene sponset journalister og forskere som nettopp på den tiden ønsket å fordype seg i fortidens giganter? Mulig det, men det kan også hende at den kommende filmens styrke som mediefenomen skapte interesse for disse tingene, og at forskerne på det aktuelle området så det som en positiv mulighet til å eksponere sin profesjon og sine forskningsresultater. Om initiativet til dinosaur-utstillingen kom fra Spielbergs Industrial Light & Magic vet jeg ikke, men lokalt var den sponset av en Pizza-kjede og salget av plast-dinoer gikk upåklagelig, slik også i lekebutikkene omkring den tiden da filmen hadde premiere. Det fantastiske med slike reklamekampanjer er snøballeffekten: bare du får det hele til å rulle, så fortsetter den å bevege seg og bli større helt av seg selv. Folk betaler rett og slett for å kjøpe reklamen din.

Mangfold
Markedsføringen av de mest påkostede filmene har etterhvert ekspandert langt utover filmene selv og blitt egne begivenheter. Den seneste James Bond filmen, som selvfølgelig først var gjort godt kjent i produksjonsfasen, ble lansert i Norge blant annet gjennom en såkalt «event», et slags coctail-selskap med noe attått og da besøkt av lokale kjendiser som liksom gjorde partyet til en begivenhet utover å være premierefest for en middelmådig actionfilm.

Når nye Disney-filmer lanseres, og her syntes det som om selskapet først og fremst satser på animasjonsfilmene sine, ligger det utstuderte markedsføringstiltak bak presentasjonen. Her skal grunnen legges for en «filmklassiker», som Disney folkene selv ynder å kalle filmene sine, og intet markedsføringsbudsjett er for stort i forhold til framtidige inntekter. Det betyr f.eks. at markedsføringen av filmen bare i liten grad er overlatt til den norske importøren, markedsføringen skjer sentralt, men tilpasset markedet i de forskjellige land eller regioner. Den norske filmdistributøren er bare en liten brikke som bidrar med sin kunnskap om kino-Norge, med pressekontakt knyttet til kinopremieren, med kino-booking og distribusjon av reklamen til kinoene. Ved siden av de vanlig informasjonsdryppene til pressen satser Disney på fjernsynsreklame som nummer én kontaktflate til ungene. TV3 sender ufortrødent sitt glade reklamebudskap til norske barn og latterliggjør samtidig norsk lovgivning på området. Barna som ikke får lov til å la seg friste av TV 3s forlokkende barnereklame får klar beskjed fra jevnaldrende om hva de går glipp av. Og Disney selger selvsagt ikke bare kinofilmen, enda viktigere er videosalg og salg av alskens dilldall som hører med i pakken, fra dataspill til klær, leker og smykker.

At ikke alle amerikanske reklamekampanjer er like vellykket på det norske markedet fikk Warner erfare med lanseringen av Batman i 1989, em massiv kampanje med blant annet boards over hele byen ble for mye for det norske folk og filmen ble i første omgang en relativ flopp. Men stort sett går det greit med reklamekampanjene, vi svelger det meste.

Pressen er selvsagt viktig for filmselskapene og de flinkeste markedsførerne legger mye til rette for å nå fram med informasjon og skape velvilje hos nyhetsmediene. Selvsagte ting er pressemeldinger og faktainformasjon om filmene, ofte følger det biografisk informasjon og ferdige intervjuer med i denne pakka og pressen inviteres naturligvis til forhåndsvisninger av filmene. Som det har gått fram av avisdebatten om filmkritikk denne våren får filmkritikerne se filmene på egne visninger, skjermet fra publikum og andre ubehageligheter. Ofte vanker det både brus og boller, CD’er og T-skjorter til kritikerne på disse visningene! De aller heldigste av filmjournalistene blir også invitert på tur av filmselskapene, til studio i Hollywood eller for å intervjue deres nye stjerne i London. Er du fjernsynsjournalist, men rekker ikke å dra til Hollywood for å gjøre intervju kan produksjonsselskapet ofte hjelpe deg likevel. De har ferdiglagede intervjuer på videotape og alt du behøver å gjøre er å klippe inn deg selv der du stiller stjernen spørsmål som passer til svarene. Utvalgte klipp fra filmene stilles selvfølgelig også til disposisjon.

Snikreklame
All reklame kommer ikke direkte fra produsenten. En del kanaliseres gjennom reklamebyråer som har spesialisert seg på å fore de internasjonale nyhetsbyråene med informasjon. Får man informasjonen inn her, er det mulig å nå de lokale mediene med reklame som tilsynelatende er nøytrale nyheter. Det er ikke bare filprodusentene som benytter seg av slike kanaler. Partene i konflikten i det tidligere Jugoslavia benyttet, og benytter, med hell reklamebyråer for å gjøre mest mulig ut av fiendens massakrer.

I Zs postkasse dumpet det forleden ned en nyhet om en Mr. Potato, sendt oss fra et nyhetsbyrå som tydeligvis har spesialisert seg på å introdusere produktnyheter i pressemeldings form. Det dreide seg om en lekeutgave av en av figurene i Disneys nyeste animasjonsfilm. Det gikk frem av pressemeldingen at poteten var en svært pedagogisk leke, allerede en salgssuksess i USA og dessuten ikke-røyker. Helt uimotståelig. Jeg må innrømme at jeg ikke har sett pressemeldingen gjengitt direkte i noen aviser.

Den frie pressen utsettes altså for mange fristelser. Det er heller ingen grunn til å betvile at den massive markedsføringen påvirker oss enten vi er publikum eller pressefolk. Hadde det ikke fungert ville filmprodusentene selvfølgelig ikke brukt penger på slikt. Likevel er det vanskelig å påvise at individuelle pressefolk lar seg bruke eller manipulere av de kommersielle interessene. Selv om Warner spanderer turen til London, står journalistene helt fritt til å skrive hva de vil fra besøket. Men, man inviterer kanskje ikke den utakknemlige gjesten neste gang?

Journalistenes integritet settes på mange prøver, ikke minst fordi krysseierskap mellom nyhetsmedieselskaper og underholdningsmedieselskaper blir mer og mer vanlig. Et eksempel i Norge er Schibsted konsernet som både produserer film (Schibsted film), distribuerer film (Norsk Filmdistribusjon), formidler nyheter om film og anmelder film. Full kontroll helt fram til forbruker altså. Og igjen, det er ikke mulig å kritisere f.eks. den enkelte journalistens eller kritikerens integritet. Aftenposten og VG slakter villig vekk en Schibsted film i ny og ne og skriver gjerne rosende om konkurrentens filmer.

Internasjonalt går tendensen enda tydeligere i retning av mediemonopoler, med full kontroll helt fra teknologi til kunstnerisk ytring. I boka «Leve digitalt», spår mediefilosofen Nicholas Negroponte at den digitale revolusjonen vil forsterke trenden ytterligere.

Mister tillit
Denne mediesituasjonen stiller seriøse journalister og kritikere overfor formidable oppgaver i tiden som kommer. Mye tyder på at pressen kan bli den neste gruppa, etter politikerne, til å miste folks tillit. Vinnerne kan bli den rene sladderpressa, der kravet til etterrettlighet er lavere enn kravet til underholdningsverdi, og de organer som åpent og uhemmet formidler markedsføringsavdelingenes milde budskap til hver enkelt av oss.

Vår lille intervjurunde blant norske filmjournalister viser at man er oppmerksom på problemene, men likevel må innse at økonomiske og praktiske forhold setter grenser for ens journalistiske muligheter. Det er interessant å merke seg at alle de tre intervjuobjektene oppgir å hente mye stoff fra noen få internasjonale filmblader som Premiere og Empire. Hvem er kilde for disse bladene tro, og hvilket språkområde tilhører de filmene som omtales mest her? Infostoff og materiell fra produsentene er en annen viktig kilde for alle, den produsenten som kan spa opp de feteste publicity bildene og de råeste videoklippene er sikret eksponering i media, aviser og TV skal også selge seg sjøl.

På den positive siden synes primærkilder, som egen oppsøkende virksomhet og personlig smak og behag, også å være en viktig del av filmjournalistenes bakgrunn. Selv om de fleste filmfestivaler i stor grad er styrt av markedet, noen styres i tillegg av politiske hensyn, har de fleste en overordnet kulturell målsetting. Muligheten til å oppsøke den mest obskure filmproduksjon er gjerne til stede, selv under et mainstream-arrangement som festivalen i Cannes.

Likevel er jeg fristet til å konkludere med at journalister i stor grad er med på å forsterke tendensen i retning av at den kommersielt mest høyrøystede filmen gjennomgående er den som får mest oppmerksomhet i de medier som prinsippielt burde være uavhengige og upåvirkelige av produsenters evne til å markedsføre sitt produkt. Kanskje burde pressen i større grad analysere og synliggjøre sine egne kilder. Et godt eksempel på sistnevnte var en svensk fjernsynsjournalist som fikk tilbud om å intervjue en kjent filmpersonlighet i Hollywood, intervjuene var i regi av et produksjonsselskap og ledd i selskapets markedsføringsopplegg. Intervjuene skjedde etter et strengt oppsatt skjema og journalisten måtte bruke produksjonsselskapets fotograf. Journalisten insisterte på å bruke sin egen og fikk dermed dokumentert hvordan de fleste andre intervjuerne gladelig kjøpte markedsførernes ferdigsydde opplegg.



Relatert

Har du sett traileren til boka?

Blogg: Hvis du er en av dem som setter deg ned i kinosetet i god tid før filmen starter, har du kanskje lagt merke til at det fra tid til annen dukker opp en boktrailer mellom reklamen. Boktrailere som de forfatteren og filmskaperen Ransom Riggs lager, viser at bøker helt åpenbart kan markedsføres med stort hell av film. Dessuten kan de markedsføres på YouTube.


Fra siste Z

En kortfilmkurators bekjennelser – intervju med Torunn Nyen

Hva har Rørosheimen, Anton Corbijn og Ruben Östlund til felles? De er alle en del av festivalveteran Torunn Nyens beste minner fra Kortfilmfestivalen. Nyen har vært tilknyttet festivalen nesten helt siden begynnelsen. I anledning årets 40 års-jubileum har vi spurt henne ut om festivalens historie, dens nåværende rolle og framtida.

Festivalfjes 2017

Hva kommer man til å huske fra årets Kortfilmfestival, og hva håper man på for framtiden? Og hva er egentlig den aller beste norske kortfilmen som fins? Vi har spurt ut noen av dem som gjorde seg bemerket i Grimstad i år. | kun utdrag

Norsk kort 2017

I sitt førtiende år har Kortfilmfestivalen hatt hele 53 norske kortfilmer på programmet. Hvilken bedre måte å feire på? Vi i Z-redaksjonen har gått løs på oppgaven med å anmelde hver og én av dem med stor entusiasme. | kun utdrag


Fra arkivet

Åpenhet og konstruktive motsetninger

Z #4 1999: Det har vært en rådende ideologi i det 20. århundret at motsetninger driver verden framover. [...] | kun utdrag

Gjør som du vil!

Z #2 2014: På 1960-tallet begynte man å anse barn som hele mennesker. Det skulle forandre svensk barnefilm totalt. | kun utdrag

Det du føler, vet du! – Intervju med Kay Pollak

Z #4 1988: Kay Pollak intervjuet av Sissel Sundby og Helle Bjerkan | kun utdrag